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商家控诉一茬接一茬 直播行业需要归于冷静

2020-07-15 16:26:14 来源:北京晚报

2020年,直播带货全速狂飙,却被频发的明星“翻车”事件踩下了一脚刹车。近日,有商家控诉花了60万坑位费,却只卖出15罐奶粉。“现在请明星直播,简直就是踩坑”!某博主无奈地说。

本报记者调查发现,目前直播带货数据造假已成为业内潜规则,而呼吁直播行业归于冷静,也成为不少业内人士的共识。“任何行业初期都会夹带一些泡沫,明星流量只是手段,还是要回归货物本身。”

频“翻车”

明星聊聊天就能带货 错了!

财经作家吴晓波的直播带货首秀“翻车”。按照吴晓波此前发布的官方统计战报,这场直播秀本来取得了“不错”的成绩:带货种类超过24件,累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。然而,和吴晓波合作的一家乳业公司却突然跳了脚,公开控诉:“交了60万‘坑位费’,直播中只卖出了15罐,还有3罐退货!”

事实上,近段时间,明星直播带货“翻车”并不罕见。“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”北京某企业负责人表示。此外,还有品牌商家控诉称,让叶一茜直播卖茶具,客单价200多元,只卖出不到2000元,“当时直播间显示的在线观看人数近90万,注水太严重。”

“翻车的原因有两个:一是我的表现,二是选品逻辑。”吴晓波反思称。叶一茜也并未否认直播销量不佳的事实,称已和商家积极沟通协商,并退还全额合作费用。

“光靠明星光环是带不动货的。”上海某MCN(多频道网络)运营总监胡书孟告诉记者,大部分明星在直播间的状态都不太专业,对产品的基础卖点、应用场景也不熟悉,“以为聊聊天就能卖货,自然会遭遇惨败。”

水分大

观看量带货量都有“猫儿腻”

作为当下的最热风口,直播带货的明星们今年上半年正在不断创造一个个动辄破亿的“造富神话”:李佳琦直播间27天总销售额达9.57亿元、罗永浩在抖音首秀单场销售额1.1亿元、董明珠3小时带货成交额破3.1亿元……大有“人有多大胆,地有多大产”的架势。

但不是每只“猪”都能被风口吹起。大多数时候,明星直播仍面临流量高,转化率低这一最大痛点。不少商家更是直言,流量本身也水分极大。

“10元,1万播放量;50元,6万播放量,还可送500个点赞,粉丝的话,60元1000个……”面对记者有关“直播服务”的询问,一卖家在淘宝平台上熟练地给出了不同平台的粉丝及观看量报价。

“最直接刷销售额的手法就是机构雇第三方水军去直播间秒杀,再分批退货。”胡书孟说,这一行的规则是,不管退货率多少,之前卖出去的佣金提成是要照销售额给的。”

此外,在带货量的计算上,也存在不少“猫儿腻”。“不管消费者付的商品秒杀价还是定金,通通都会按照销售额计算。”某短视频KOL(关键意见领袖)交易平台营销负责人李震对记者表示,比如一架原价50万元的汽车,直播间只需预付1万定金,那销售额也是记50万元;原价500元的按摩仪,10元秒杀,也记为500元,甚至下单但并未付款的订单也会被纳入销售额内。“现在直播销售战绩注水10倍、20倍一点都不夸张,个个都在‘放卫星’。”

不划算

钱没少花却多是赔本赚吆喝

商家站出来控诉明星带货“翻车”,撕开了直播带货遮羞布的一角,也让“坑位费”这一业内名词走进公众视野。所谓坑位费,是指商家交给直播合作方的占位费,相当于线下商店的商品上架费,是直播带货中占比较重的一笔费用。

据了解,目前直播主播的坑位费差别很大,从几万元到几十万元不等。“坑位费多的能到五六十万,少的也得七八千元,商家想要以‘纯佣金’的方式即只拿销售提成来合作,大部分带货主播是肯定不同意。”李震表示。有市场传言,罗永浩的坑位费最高能达到60万,李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费大概在30万至40万左右,虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费则高达90万。

“坑位费+佣金+全网最低价”,这种合作模式让许多商家大倒苦水。“坦白讲,现在找主播来直播带货的商家,大部分都亏钱。”胡书孟表示,很多大品牌商家就是为了寻求曝光,提升品牌知名度,但对于中小商家来说,这账未必算得过来。

如果再遇上销售额造假,品牌商就更是雪上加霜。李震说,目前很多MCN机构会雇佣外包团队刷单,这不但让商家变相支付了流量成本和刷单成本,还得实打实地给主播付出“注水”后的销售额佣金。“现在40%左右的直播退货率已算是不错的了,但退款及产品物流成本对商家来说也不是个小数。”

待冷静

最终还得回归货物本身

“MCN机构、主播和商家都有自己的一套想法,多方博弈下,目前直播行业的两极分化愈发严重,赚得多的盆满钵满,赔钱的血本无归。”胡书孟称,目前主播直播带货亟待规范化发展。“不仅是很多明星不专业,一些职业的网红主播也缺乏专业知识和基本规范,以为长得好看、能说会道就能带货,使得行业泡沫泛滥,消费者也日益不满。”

记者注意到,7月14日,浙江消保委对外称,今年上半年全省共受理网络直播购物消费投诉621件,较去年同期上升168.8%,其主要存在问题在于主播夸大、虚假宣传。部分主播直播时承诺的优惠、赠品等也不兑现。尽管《网络直播营销行为规范》已于7月1日落地,但对直播带货的约束力还非常有限。

“明星带货不会成为常态。明星带货本身,无论是商家还是外界都更为关注带货数据;一旦数据不可观,或者是没有达到如期的效果,再加上货品本身的各种质量问题,对明星来说都是一种自损。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

直播行业需要归于冷静,已成不少业内人士的共识。“任何行业初期都会夹带一些泡沫,明星流量只是手段,还是要回归货物本身。” 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,直播带货对企业经营能力提出了更新的要求,“商家要冷静思考自己的未来定位,以品质差异化来吸引消费者,而不仅仅靠价格。”(袁璐)

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